Wiele firm próbuje poprawić swoje wyniki sprzedażowe, pracując nad poszerzeniem oferty produktowej lub zmianą polityki cenowej. Okazuje się jednak, że istnieje wyraźna zależność pomiędzy sprzedażą a customer service. Co warto wiedzieć o obsłudze klienta?
1. Produkty i ceny przyciągają. Customer service sprawia, że klienci wracają
Na samym początku musimy sobie uświadomić , że w ocenie wpływu poszczególnych czynników na postrzeganie marki należy brać pod uwagę kontekst lejka sprzedażowego. Przede wszystkim nie należy traktować obsługi klienta jako pierwszego punktu styku z marką. O ile elementy customer service mogą stanowić dłuższy proces i występować na różnych etapach, to niemal zawsze są one obecne na etapie finalizacji. Przyjrzyjmy się jednak wpływowi obsługi klienta w ujęciu ogólnym.
Bazując na danych przedstawionych w State of Global Customer Service Report, 54% konsumentów ma wyższe wymagania w zakresie customer service niż w poprzednim roku. Natomiast, co niezwykle istotne – zgodnie z danymi opublikowanymi przez HubSpot – 93% konsumentów ponownie zdecyduje się na zakup w firmie zapewniającej obsługę klienta na wysokim poziomie.
Wydawałoby się, że rola customer service jest istotna przede wszystkim w odniesieniu do e-commerce, w którym możliwość rezygnacji z zakupu i przejścia do konkurencji to kwestia kilku kliknięć i strata czasu na absolutnie nieistotnym poziomie. Należy jednak zwrócić uwagę na dwa aspekty, uniwersalne dla każdej branży. Niski poziom obsługi klienta obniża prawdopodobieństwo uzyskania rekomendacji i negatywnie wpływa na wskaźnik retencji klientów. Jedno i drugie to czynniki pośrednio wpływające na wyniki sprzedażowe.
2. Nieodpowiedni customer service to wsparcie dla konkurencji
Inwestowanie w rozwój kompetencji z obszaru customer service wiąże się z tym rodzajem kosztów, których opłacalność trudno jest zweryfikować za pomocą liczb. I choć dysponujemy już bogatym zbiorem statystyk w tym zakresie – przyjrzyjmy się z nieco innej perspektywy.
Nieodpowiednia obsługa klienta może sprawić, że potencjalni klienci zrezygnują z Twojej oferty. Brzmi kiepsko? W takim razie weźmy pod uwagę także to, że większość z nich nie tylko nie dołączy do grona Twoich klientów, ale co gorsze – odejdzie do konkurencyjnych firm.
Sprawdźmy, z jakich powodów konsumenci decydują się na przejście do konkurencji. Pomijając 1% niezidentyfikowanych powodów, są to:
- przeprowadzka: 3%,
- zmiana przyzwyczajeń: 5%,
- ceny: 9%,
- jakość produktów: 14%,
- nieodpowiednia obsługa klienta: 68%.
Powyższe dane – przedstawione w The Cost of Poor Customer Service: The Economic Impact of the Customer Experience and Engagement – świadczą o ogromnej wartości i sile wpływu customer service na wskaźniki sprzedażowe. Wyniki tych badań opierają się na ocenie zachowań konsumentów w kilkunastu krajach, takich jak Stany Zjednoczone, Niemcy, Chiny, Rosja czy Francja. Jeżeli założylibyśmy, że w Polsce (która również znajduje się w ww. zestawieniu) oczekiwania względem customer service będą niższe – czeka nas spora niespodzianka.
W kategorii konsumentów skłonnych do odejścia od firmy ze względu na niezadowalający poziom obsługi klienta – w podziale na kraje – wyprzedza nas jedynie Brazylia. Polska znajduje się na drugim miejscu – z niewielką różnicą względem Brazylii, jednocześnie zdecydowanie wyróżniając się na tle wszystkich pozostałych krajów objętych badaniem.
3. Customer service, czyli co?
Dbałość o customer service brzmi dobrze, ale… czym tak naprawdę jest?
Customer service obejmuje zespół działań w interakcjach z klientami na każdym etapie procesu zakupowego. Pracując nad optymalizacją obsługi klienta, warto połączyć interesy obu stron – firmy i konsumenta. W uproszczeniu: z perspektywy firmy customer service powinien być dobrze skonstruowanym procesem, który uwzględnia szeroki wachlarz scenariuszy, a jednocześnie jest prosty i klarowny. Natomiast z perspektywy klienta – nadrzędnym celem powinno być rozwiązanie „problemu” klienta w taki sposób, który przekłada się na finalną satysfakcję z wyboru firmy.
Możemy wyszczególnić trzy podstawowe obszary customer service:
- obsługa przed zakupem – dotyczy przede wszystkim interakcji w zakresie wyboru produktu/usługi oraz zapoznania się ze szczegółami oferty; w przypadku zakupów może obejmować na przykład prośbę konsumenta o wsparcie w skompletowaniu zestawu. Czasami może występować jeszcze przed wizytą w sklepie i odbywać się z wykorzystaniem infolinii, czatu na stronie internetowej, kontaktu poprzez social media lub maila;
- obsługa na etapie zakupu – w przypadku zakupów stacjonarnych obsługa klienta na etapie zakupu jest oceniana przede wszystkim poprzez poziom profesjonalizmu przeprowadzania transakcji;
- obsługa po zakupie – obejmuje szeroki zakres sytuacji, takich jak obsługa gwarancji, reklamacji i zwrotów, naprawy serwisowe, wsparcie w korzystaniu z zakupionego przedmiotu (instrukcje), a także proaktywne działania takie jak przygotowywanie spersonalizowanych ofert.
Niektórzy twierdzą, że rekomendacja jest najskuteczniejszą formą reklamy. Z kolei obsługa klienta stanowi jeden z kluczowych czynników wpływających na odbiór Twojej firmy przez klientów, a co za tym idzie, może być niemal głównym czynnikiem decydującym o tym, czy pozyskasz klienta, który poleci Twoją firmę.
A to zaledwie kropla w morzu powodów, dla których warto zapewnić klientom jakość obsługi, która wywoła wrażenie jakby „klient nasz pan” było Twoją fundamentalną domeną.