Dlaczego firmy inwestują gigantyczne środki na działania budujące markę? Po co wydawać pieniądze na kampanie, które nie sprzedają? Sprawdźmy, czy warto inwestować w działania wizerunkowe!

Jeśli przyjmiemy podstawowy podział działań promocyjnych na kampanie sprzedażowe i kampanie wizerunkowe, bardzo szybko dojdziemy do punktu, w którym zasadne będzie pytanie o oczekiwany zwrot z inwestycji. Skoro celem firmy jest uzyskiwanie przychodu, to jej działania powinny skupiać się na sprzedaży, a nie rozwoju wizerunku. Brzmi logicznie?

W takim razie na samym początku zastanówmy się, jakich rezultatów możemy spodziewać się w odniesieniu do działań wizerunkowych. Jeśli nie jest to sprzedaż, to co?

 

5 powodów, dla których warto inwestować w działania wizerunkowe

Jednym z najbardziej istotnych powodów jest fakt, że popularne marki mogą podnosić swoje ceny. Firmy, które działają na rynku dłużej, inwestują w działania wizerunkowe i posiadają lepszą świadomość marki, mogą sprzedawać swoje produkty w cenie wyższej niż konkurencja nawet wtedy, gdy oferują taką samą jakość.

Nikt nie korzysta z oferty firm, o których istnieniu nie wie. O ile w przypadku działań sprzedażowych firmy mogą proaktywnie docierać do swoich klientów (zamiast czekać aż zostaną znalezione), to w mocno konkurencyjnych branżach prosty sprzedażowy komunikat szybko zginie w gąszczu innych treści. Świetnym przykładem odnoszącym się do tego aspektu jest branża gastronomiczna. W niemal każdym większym mieście znajdziemy kawiarenki ulokowane poza centrum, w nieprzeciętnie urokliwej lokalizacji. Niestety na poziomie rywalizacji ofertowej, większość z nich nie będzie miało szans na pokonanie choćby tych miejsc, które znajdują się w centrum.

Skupione na budowaniu świadomości marki oraz wzbudzaniu potrzeb działania wizerunkowe ułatwiają sprzedaż. Ponownie posługując się przykładem – znajduje to wyraźne odzwierciedlenie na rynku motoryzacyjnym. W tym przypadku gołym okiem dostrzeżemy, że klienci z USA kupują inne samochody niż Europejczycy.

W ujęciu długoterminowym świadomość marki obniża koszty działań marketingowych. Wiele osób po rozpoznaniu Twojej marki automatycznie podzieli się pozytywnymi wrażeniami z najbliższymi. W przypadku działań digitalowych – wykorzystanie remarketingu i zapytań brandowych pozwoli Ci bazować na obniżonych stawkach i zwiększać CTR.

Inwestycja w działania wizerunkowe pozwala zwiększyć wartość firmy. Marka, która pracuje nad wizerunkiem, może rozwijać rozpoznawalność produktów z efektem kuli śnieżnej, a konsumenci będą darzyć ją większym zaufaniem – dzięki temu łatwiej pozyskać ich lojalność. Marka z dobrym wizerunkiem to także łatwiejsze pozyskiwanie pracowników czy stosunkowo lepsza ocena jakości produktów bądź usług.

Zobacz również: Jak rozmawiać z klientem, czyli zastosuj język korzyści

Zwrot z inwestycji w działania wizerunkowe istnieje. Ale jak go zmierzyć?

Prostą i skuteczną metodą weryfikacji opłacalności będzie przyjęcie kryterium świadomości marki oraz kilku kluczowych wskaźników efektywności. Skupmy się na uniwersalnych wskaźnikach, które powinny zadziałać w większości firm.

Bezpośrednie wejścia na stronę internetową

Liczba (odsetek) wejść na stronę internetową marki po bezpośrednim wpisaniu adresu domeny lub konkretnego adresu URL, czyli ruch domyślnie określany w Google Analytics jako “direct”.

Linki zewnętrzne

Liczba (oraz przyrost) linków zewnętrznych może stanowić źródło informacji na temat świadomości marki w odniesieniu do innych stron internetowych, które nawiązują w treściach do danej firmy.

Liczba wzmianek

Liczba wzmianek, czyli użyć konkretnych fraz (np. nazwy marki bądź unikatowej nazwy produktu) w internecie – głównie na forach oraz w mediach społecznościowych. Może dotyczyć również hashtagów.

Liczba wyszukiwań w Google

Liczba unikalnych wyszukiwań określonej frazy (podobnie jak powyżej: nazwy marki bądź unikatowej nazwy produktu) w wyszukiwarce Google.